竞争战略是企业针对目标市场，采取不同的竞争策略组合，获取竞争优势，以达成产品和服务得到客户优先识别、选择和购买。家乐福的“成本领先”，规模化运作带来“天天低价”；苹果公司的“技术领先”，是创新力所支撑的价格“高端撇脂”；IBM的完整解决方案，是完备的产品和服务选择，所创造的全新“价值组合”；众多金融服务类公司的“客户亲密”，带来“服务溢价”；而当前更多的创新型公司，依托“平台竞争”，实现资源整合，达成“价值交换、引爆与共享”。

在赞叹这些业内经典所创造商业奇迹的同时，众多企业也陷入困惑与迷茫：这些成功能够复制么？应用了类似竞争策略，怎么就不奏效？采取的竞争策略组合，怎么就是玩不过竞争对手？客户对我们所创造的“价值”，怎么就视而不见，不愿买单？这些问题的根本是对竞争战略的误读和误用。每个客户都有一个“价值账户”，不断地对拟购买的产品和服务，实施“价值认知、价值权衡与价值选择”，当客户觉得你出的“价”，“值”那么多钱，并是他的第一选择时，会开启这个“价值账户”，为你的产品和服务买单。竞争战略的首要重点不是竞争对手，而是针对客户“价值账户”的竞争，先人一步识别并激发客户开启这个账户，愿意首先为你所提供的产品和服务买单。

开启“价值账户”的误区

我们回顾一下企业在开启客户“价值账户”过程中，所陷入的种种误区。

误区一：客户“价值账户”误判。

存在性误判：在实施市场和客户研究时，错将对自己产品的钟爱，当作未来客户的需求，其实客户根本就不需要这种产品和服务，即“价值账户”根本不存在。

趋势性误判：误认为过去客户一直愿意为一成不变的产品和服务买单，未来也会，即客户“价值账户”发生趋势性改变而浑然不觉。

差异性误判：认为同类别客户的“价值账户”是类似的，产品和服务在上一个客户的成功，可以复制到下一个客户，对每个客户所拥有的独特“价值账户”视而不见。

误区二：客户“价值认知”偏离。

价值定位模糊：没有在客户的“价值账户”中建立产品和服务的心理份额，没有将产品和服务在客户心中定义一个明晰位置，并且排名第一。

无卖点：所提供的产品和服务，不具备竞争对手难模仿和强大说服力的独特效用，造成客户难以对所提供的“价值”进行识别、认知和选择。

品牌力缺失：没有建立客户对产品和服务的了解、信任、偏好与忠诚，客户的品牌认知度低，造成客户“价值认知”混淆和障碍，难以形成产品、服务溢价与客户忠诚。

误区三：客户“价值权衡”失效。

竞争性误判：对竞争对手的策略组合、竞争实力、竞争周期、节奏把握不准，应对失当，导致在客户实施产品和服务价值对比评估和分析中，处于竞争劣势。

竞争要素缺失：为客户所提供产品与服务的模式和手段，同质化严重，没有竞争特色，客户在进行“价值权衡”过程中，无法识别差异，导致难做判断和优先取舍。

营销杠杆失效：不能在产品组合、产品定价、市场营销和渠道建设等环节，巧妙利用营销杠杆，提升产品和服务的价值感知，提升在客户“价值权衡”进程中的竞争力。

误区四：客户“价值选择”失焦。

效用高配：企业提供了过多效用要素，导致客户在过多的选择面前，无法清晰做出价值判断和选择，无法确定最终的购买。

资源错配：资源的有限性，决定了企业只能竞争性地选择产品和服务的核心效用，以满足客户的核心需求，而这些产品和服务的核心效用与客户核心需求往往并不匹配，客户不会为你并不匹配的高付出、高投入而优先买单。

重启“价值账户”

我们总结以下五个步骤，帮助企业重启客户“价值账户”：

步骤一：多维“价值账户”挖掘。

借助行业发展、市场竞争、客户需求分析和研究，预判市场、客户需求发展趋势与核心驱动要素，找寻潜在客户“价值账户”开发机会，如：消费升级所带来的制造、健康、餐饮、旅游、文化、教育等行业的新需求。

通过价值升维和价值降维，创造全新的客户“价值账户”，如：从填饱肚子的快餐面，升维到任何时候都可以吃到美食的“饿了么”；从售卖白色家电，升维到提供智能家居完整解决方案。从依托核心地段的传统商业，降维到依靠网络平台的电商平台；从借助专业人力的财务、审计、法律、顾问，降维到AI为核心驱动的人工智能服务。

步骤二：明晰客户价值定位与产品独特卖点，提升品牌认知。

深度挖掘客户未被满足的需求和痛点，建立新的产品品类，以简单的信息沟通占领客户心智，开启客户“价值账户”，成为客户购买决策的首选。如：解决上火问题的王老吉；团购的美团；旅行的去哪儿等。

树立产品的难模仿和强大说服力的独特效用，成为客户“价值账户”中的不二之选，如：在不赚差价的二手车直卖网之后，推出新的产品卖点，解决卖了低价和买了坏车两大痛点的二手车直卖网。

建立客户对产品和服务的了解、信任、偏好与忠诚，从品类、品味和品质着手，提升品牌价值。

步骤三：差异化竞争策略。

针对竞争对手所采取的策略，在客户价值定位、核心价值获取、创造与售卖等环节，采取不同的策略组合，形成独特的、难模仿的竞争壁垒，提升在客户“价值权衡”环节的可识别性与竞争性。

成本领先策略下的低价，对价格敏感的客户极具吸引力；技术领先驱动的产品创新和独特体验，吸引了大批愿意为更好产品体验支付高溢价的客户群体。

步骤四：善用营销杠杆。

产品、服务组合与客户需求的良好匹配，提升客户“价值权衡”中的价值感知。

实施有竞争力的产品定价策略，无论是规模为先的渗透定价，还是独特卖点所带来的高端撇脂定价，提升效用与价格之差所体现的客户感知价值，是“价值权衡”的本质与核心。

步骤五：效用与资源平衡配置。

基于客户价值定位的产品效用选择，聚焦重点效用要素，形成更为明晰的“价值权衡”依据。如：品质、安全、稳定、增值等。

合理配置资源，提升核心效用的竞争能力，形成差异化竞争要素，便利客户的“价值权衡与选择”。