运营已经成为互联网行业内非常重要的职能之一，不管你是管理者、普通员工，还是创业者，都会面临一个问题，如何做运营。

在信息化时代，用户与企业的关系发生了质的变化，企业如何更精准地了解用户，了解他们的行为习惯和消费诉求，如何更好的维护他们，转化他们的价值？

BlockVC合伙人、《运营有道》作者李明轩在 2018 BIBF（北京国际图书博览会）上的分享，一定会带给你很多启发。以下，Enjoy:

01 用户和企业关系的变化

我认为运营是一个很有时效性的东西，可能只要一两年的时间，很多的技巧和方法都可以复制，或者干脆过时了。

所以我希望今天更多分享一些这些年我在创业阶段，在做互联网，做投资中得到的一些经验和想法。到底这些年发生了什么，我们正在经历怎样的剧变，希望可以给大家一些启发。

2011年，我在海外做social local mobile，是现在互联网O2O的前身，当时国内的移动互联网非常不发达，基本上没有智能手机，而国外已经开始做线下手机端的订餐了。

那时我觉得国外太先进了，太值得学习了。但是，后来我回到国内，尤其是近几年，我发现，但凡从国外回来的朋友，给我的相同的反馈就是：

不管是从什么样的国家回到国内，来到中国就好像从落后农村到现代城市一样。

当时我的一个朋友买了全套的小米智能设备送给丹麦旅游局，旅游局的人特别诧异，哇，中国的科技已经这么发达了吗。

可见这几年我们国家其实发展的特别迅速，生活中各种各样的应用场景，以及各类APP都如雨后春笋般出现。在每一个领域，我们细分的生活需求都能得到满足。

从1980年到现在，整个信息化时代开启，我们经历了不同的阶段。信息的放权也经历了一个个阶段，从信息的集中到个性化，经历了很多变化。

1. 从上到下

70、80后印象最深刻的广告是什么？今年过节不收礼，收礼只收脑白金，还有特别讨人厌的恒源祥羊羊羊。

我们会发现那个时候消费者和企业的关系是不平等的，企业通过一个非常大的流量和信息渠道灌输给我们一些消费理念和商品定义。

通过报纸和电视的单一渠道，我们不段地被洗 脑，像这样的广告就记了一辈子。

那个时候企业和消费者的关系是从上至下的，信息从上到下传输给我们。

2. 汇聚流量

可是到了PC时代，互联网发展起来，有了微博，开心网，有了可以自己说话、评价的渠道。

这时信息开始放权，放权到一些KOL的身上，这些KOL在各自的行业里有一些知识和积累，他们成为了信息的决策者。

消费者和百度等其他应用软件的关系是：

企业把消费者当成流量，通过大的流量入口，通过百度的检索，通过应用商城获取用户，其实这样的关系也是不平等的。

3. 传递价值

近几年，我们经历了巨大的互联网爆发，从2000年到2016年，智能手机的普及率已经达到90%。

这意味着大部分中国人，无论是几线城市，甚至农村用户都能使用智能手机，体验智能应用了，每个人手上都有掌握信息的权利。

这个时候企业发现，之前通过电视广告就可以洗 脑大众的时代已经过去，用户变得更加自主，更加能够筛选，更乐于评论产品，他们的每一个评论都非常要命。

企业需要把消费者当朋友，想要贴近消费者，必须以较低的姿态去传递价值观。

在这个阶段广告是怎样的表达方式？品牌和用户希望去探索用户的价值观，阐述与用户相同的价值观。

4. 朋友圈渗透

到今年，数字化的社会出现了，用户的注意力越来越分散，信息权利越来越大，企业发现只是传输与用户相同的价值观好像不太行，应该渗透到用户的朋友圈里中。

这时出现了一种全新的和用户互动的方式：企业跟用户希望建立一种这样的关系，我进入到你的朋友圈，我要到你的朋友圈影响你。

用户很容易放弃一个产品、品牌，但是很难放弃他的朋友圈。

02 商业运营的2个核心

从投资角度，我们发现了一些行业上的变化：

1. 关注人本身

未来商业运营的核心不在于怎么推广产品，怎么说这个产品多好，而在于了解用户，去运营人本身。

马克思说过一句话，人是一切社会关系的总和，我们有理由认为未来的产品和品牌，也是一切用户关系的总和。

运营和互联网产品上最关心的一件事就是如何通过最精准的方式去了解用户，了解他们的行为习惯和消费诉求，更好的维护他们，转化他们的价值。

2. 精准化服务

传统的商业理念是渠道逻辑、渠道思维，在有限的渠道和成本规划里，挖掘到标准化的东西。

比如说一本传统杂志，无法做到非常精准的提供某个人想看的东西，整本杂志读者可能只看其中的2、3页。

当时的商业力求产出一个标准化的产品，一个所有人都觉得差不多，还可以，用得上，这样70、80分的产品就可以了。

但是在互联网时代，能够以互联网为维度，用极低的成本触达到非渠道范围内的大量的用户，引发大量的商业机会，企业可以服务用户的更精准、更细化的需求。

我们都不希望为不需要的服务付出溢价，比如这本杂志里面我只想看两页，但是我需要花50块钱买下整本杂志才能看到这两页。

互联网能够帮助我们把大的服务，大的品牌拆开，细化成不同的服务模式，精细化，定制化地满足每个人。

分割时间维度和地理维度，分割流程维度。制定这个时代用户需要的最高效，最个性化的解决方案。

03 互联网爆炸时代的用户特点

在现在的情况下，用户到底变成什么样，平时消费时我们到底是怎样的用户，这里一起发掘一下。

有一张油画，给大家20秒的时间，可以看一下这幅油画的全景，我会挑选三个人，描述一下你看到的所有关于这幅画的内容。

女1：三位女主人在互相嬉戏，后面有一个小丑想要偷走她们的东西，旁边是庆典街道，很多人在露台上翘首相盼，然后有蓝天和建筑，大概就这些。

男1：可能他们在举行假面舞会，因为一个女主角手里拿着一个假面，后面有一个同样在庆祝的人，街道有很多人欢呼，所以我判断可能在街道游 行的假面舞会，类似于这种活动。

女2：我觉得这幅画分两个部分，第一部分是前面的三位女士，她们也许是朋友，最左边的女孩拿了一个面具，她和戴面具的小丑应该有眼神交流，也许他们之间在密谋什么，把其他两个女孩骗过来。第二个部分是右下角，有一些在阳台上围观的群众，他们可能就是我们现在的吃瓜群众。

好了，大家都看了20秒、30秒甚至更长时间。有没有看到从窗台往下看的女人，除了那四个人之外，有看到的话请举手，你看到了？在哪个位置，具体描述一下。

女3：左上角吧，不太确定。

还有人看到吗？你也看到了。从窗台往下看的女人，有一些不是很明显。

再问一个问题，左边的女人头上带了几层花环，有人看到吗？对，三层，有些人应该没看到。画面里面有几朵花？两朵是吗？有人看到吗？

这里会发现一些问题：

● 所有刚才描述这幅画的人，都没有用很客观的语言描述这个画面上面有几位人物，他们的衣着是什么样的。

更多是用感性的描述，我感觉他们在密谋，好像绑架谁，我感觉她们是宫廷聚会，都是通过感觉来描述所看到的客观事实。

● 尽管我们花了非常多的时间一直盯着这幅画，但是总有东西信息我们遗漏掉了。

大家发现现在的我和刚才的我有什么变化吗？我手里的笔没有了，肯定有人没看到。这是一个很有意思的事情。

在使用互联网产品的时候，其实我们的注意力是非常分散的，可能10秒、20秒的时间可以快速的进行判断和滤过。

大量的消费并不是因为特别理性的分析了这个东西值得买，而更多的是凭感觉。

在这样一个非常快速的互联网化的时代，精力被分散，注意力被无限切割，消费者到底呈现怎样的形态，是什么样的状态引导我们去消费，影响我们的决策？

1. 依靠本能

这里有一个二维码，大家可以拿起你们的手机扫一扫，这是一个很有趣的页面。打不开是吗？都打不开是吧？

大家都是用微信扫，有没有人用淘宝扫，用百度扫，没有。大家都是在第一时间打开微信，打开扫一扫，扫这个二维码。

打不开是很正常的，因为这个是另一个APP的二维码。但是所有人在第一时间，毫不犹豫的打开微信扫一扫。

其实在几年前我们没有这个习惯。但是这几年，很多习惯不需要思考，就像打羽毛球一样，不会去想这个球要45度角，多少力度回过去，而是立刻产生决策。

在消费当中也有很多时刻是不需要思考的，只是凭感觉，凭借先前经验进行一个快速判断。

我们再做一个小实验，请三个朋友上来。

这里有一句法语，我会悄悄地告诉每个人关于这句话的一个词，你们来猜这句话是什么意思，猜中的人会得到20块钱的红包。

女1：我猜应该是，以家庭为重。

男1：父母是家庭的中心。

男2：我觉得是，要听父母话。

女2：我感觉这句话的意思就是，家庭是最重要的。

其实这句话没有任何意思，就是随便乱打的。

我跟第一位说的关键词是家庭，他说了一个跟家庭相关的猜测，我给第二位的是教育，然后他猜了一个跟家庭教育相关的。

最有趣的是什么？最后这位我跟他说这句话一点意思都没有，然后他做了什么，他基于前面的信息得出了结论。

大众很多时候也是这样，在群体当中，对于信息的判断可能是很片面、很碎片的。这里有两点需要关注：

● 群体对信息的判断和群体的价值会影响我们对事情的看法，我们容易受已有的信息的影响，再去完善和补充，因为我们不希望在群体里面是不同的。

● 在信息模糊的情况下，用户更容易选择跟随，不会冒险去跟别人不一样，会选择跟随前面，跟随大流。

2. 认知偏差

在有些情况下会产生认知偏差，我们会根据别人的认知或者情绪去做决策。

比如说，大家都有逛过菜市场，会发现肉类区永远打着红光，这是因为红光能够让肉看得更新鲜，我们有认知偏差，光线会影响我们做不客观的判断。

在一些超市里，地砖都是小块的，推起车子来会响，会产生噪音，让人不舒服。这些地砖为什么要这么设计？因为噪音会让人觉得很不舒服，所以这样的设计能让你在逛超市的时候走的慢一些。

所以我们很多时候受到主观情绪的影响，包括视觉、听觉、嗅觉都会影响到我们的决策。

3. 信息跟随

刚才的测试就展现了信息跟随。

通常我们不想在没有获取完全信息的情况下，变得跟别人不一样，所以选择和群体保持一致，牺牲我们的主观意志。

04 如何应对用户的变化？

1. 直白化

现在的环境里，用户已经变成这样，那怎么办？

现在很多线下海报，比如地铁海报呈现一个趋势，就是让内容，不再需要花时间去理解，而是让人第一眼就看明白。

现在网易严选的广告，不会像以前那样精雕细琢，而是直接用一句 「网易严选的零食好吃到哭」，这样口语化的东西出现在大街上面。

小米的更直接，就是「拍人更美」，非常直白，不需要你思考。

但是豆瓣这个是一个反例，「除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人，我们的精神角落」，其实这个对大众来说是很难理解的。

要更低成本的让用户更口语化的知道这个事情是什么，而不是让他们花很长时间去理解，因为在地铁里面大家没有那么多时间去看懂这些东西。

2. 打破常规

再看一个案例：

如果经常订外卖会发现一个事情，一般下了订单会立刻弹出的红包都会被忽略掉，基本上不会看，等于没用，这样的外卖红包其实是转化很低的形式。

因为有基于先前经验的认知闭合，所以我们会屏蔽这些先前屏蔽掉的内容，怎么打破呢？

在今年520的时候，星巴克做了一个关于情侣的互动，这个互动形式是什么样？买一杯星巴克之后，会发发一个红包，不是弹出给你，是需要输入想对你的爱人说的话，然后再发给你。

这样一种变形的形式可以打破先前固定的认知和习惯，这个是很好的一个例子。

我们一直在思考，在这样的业态里，到底什么样的行业是有机会的，目前得出的结论是短视频。

一方面，大家都没有太多的时间了解很多的内容，另一方面，大家都希望娱乐化。

文字和听的形式都不是很好的能够第一时间让人条件反射的形式，最好的形式就是视觉。

光的速度很快，我第一眼看到好的东西，会快速的作出判断，所以短视频是非常快速的了解和吸收信息的渠道，现在抖音这么火其实也是有原因的。

05  商业方面要关注的5个变化

1. 形象诉求

第一点是，现在大家越来越自我，越来越为自己着想，消费已经在满足我们的生存基础之上，加入更多其实我们并不需要的东西。

那么买这些东西的目的是什么？是为了对自己的形象做塑造，为了完善形象。

目前所有的消费都可以建立到树立自我形象的基础上，所有的消费都是精神消费。

2. 精神需求商品化

第二点就是如何把用户的精神消费量化，如何把用户的精神需求商品化。

比如说像传统的奶茶，大家有真的非常喜欢某家店的某款奶茶不停去买吗？大部分人不会，他们觉得这家和那家差不多，因为奶茶行业的同质化是很严重的。

很多人不太可能只喝一款奶茶，这个时候有一些新的商业模式出现了，如何通过奶茶满足用户的精神需求，如何物化这个精神需求，出现了新的产品。

大家有喝过解忧答案茶吗？这个茶很有意思，茶盖上面会有两个字，这两个字是随机的。

大家会带着拜佛的心态买一杯奶茶，比如说，我的恋爱会不会成功，然后买一杯奶茶，这个奶茶上面写着随缘。每个答案都是随机的，都有不同的内容。

这样的商业模式一方面是很取巧的噱头，另一个方面是它通过某种方式把我们的精神需求量化，把我们的精神诉求更可见的快速的反馈到我们身上。

其实我们买奶茶不是为了解渴，更多的是满足精神的需求，这个诉求让奶茶的价格更高。

3. 服务精准化

现在的商业不断的被碎片化，需求场景被碎片化，我们不愿意为不需要的服务内容付出溢价。

比如说传统的KTV，或者健身房，可能坐落在某个地点，需要买卡，才能在固定的时间、场景里面去享受这个服务。

但是现在大家更希望享有自主权，希望摆脱束缚，我们不想花长距离去KTV买单，我们偶尔健身，不需要办年卡。

就出现了很多新的商业业态，像共享KTV。在各个场景里面都有，等电影的时候唱两句，等人的时候也可以唱两句。

还有共享健身房，刷二维码就可以实时过去。这样的产品可以随时随地满足我们的需求，这是新的商业业态。

4. 用户自主化

用户对自我权利的要求越来越高，想成为掌控者。

比如用户分享机制，他们把自己认为好的内容分享出去，这样的形式是用户能够参与的机制。

用户成为内容的主导者，通过朋友的喜好和用户自己的大数据做了推荐和分发，自己筛选内容，用户的权利在社区里面得到了很好的体现。

5. 社交层面新机会

在社交层面，出现一些新的商业机会。

从一开始在脑白金时代的，来买我最好，我最棒，到我比别人更好，再到下一个阶段，移动互联网时代说我更懂你。

现在是什么？现在就是我是你的一员，我在你的社交圈子里面，企业和用户变得更加像朋友关系。

不需要通过太多传统广告说商品有多好，更多是通过朋友圈，通过你的朋友告诉你这个商品很好。

我们很容易离开一个品牌，或者一个餐厅，但是很难放弃朋友圈。

所以王者荣耀这样的游戏很多是社交属性的，因为你身边的朋友在玩，老板在玩，合作伙伴也在玩，你玩它只是为了绑定和深化你的社交关系，这时基于微信的社交网络的价值就会凸显出来。

因为我需要在社交关系里面树立我的形象，就不免产生各种焦虑，我的形象可能很不好，我的能力可能不行，大家可能会认为我怎么样........

所以我不断的参与活动，不断的参与学习告诉大家我是一个爱学习的人爱读书会生活的人。

关于作者：李明轩，BlockVC合伙人，国内资深互联网运营专家，前百度资深运营，澳洲名校海归，全球6Seconds情商组织成员，广东省海商会高级顾问。知乎Live资深讲师，多家大型企业内训讲师。最新著作《运营有道》。